這家南京的“小公司”，是如何靠不花錢的運(yùn)營(yíng).
- 標(biāo)簽 :
運(yùn)營(yíng)推廣沒錢怎么辦？有了錢應(yīng)該到底往哪兒投，更不知道怎么辦？
那么，今天我們的分享人，來自南京的創(chuàng)業(yè)公司扇貝shanbay.com的CEO王捷，就會(huì)用“自己踩過的坑”給大家分享一下，有錢沒錢都能制造出百萬量級(jí)推廣的心得。
本文選自王捷，扇貝shanbay.com 創(chuàng)始人兼CEO，在IDG資本熱干面分享活動(dòng)上的發(fā)言
簡(jiǎn)單地介紹一下扇貝( shanbay.com )，我們目前是一個(gè)移動(dòng)端的英語學(xué)習(xí)平臺(tái)，包括詞匯，聽力，閱讀，寫作等。我們?cè)趪?guó)內(nèi)外有3000萬的下載，蘋果中國(guó)區(qū)教育排行榜前50中，差不多十分之一都是我們的產(chǎn)品。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
扇貝作為一家很小的公司，又處在南京這樣一個(gè)二線城市，我們?cè)谕茝V方面，從完全不開竅，到現(xiàn)在開始有一點(diǎn)心得，可以在IDG資本熱干面沙龍這個(gè)場(chǎng)合和大家分享一下。
這邊是我提煉出來的一些跟推廣相關(guān)的策略。
美劇紙牌屋里有一句話，Everything in the world is about sex, except sex. 就是說所有的事都和性有關(guān)，除了“性”本身。
我很受啟發(fā)，Marketing也是一樣的——做一家公司說到底就是為Marketing服務(wù)的，除了Marketing本身。
其實(shí)包括你的生產(chǎn)啊，包括銷售啊或者是研發(fā)，其實(shí)最終目的是要把我們的東西賣出去。
所以我覺得世界上最牛的公司是可口可樂，他賣的那飲料，裝模作樣配方保密，其實(shí)很多其他廠商也能做出來，但就是賣不過可口可樂。
說回扇貝，我們的推廣大致分為四個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是“沒錢可花”，第二個(gè)時(shí)期是“有錢不敢花”，第三個(gè)時(shí)期是“有了點(diǎn)錢閉著眼花”，第四個(gè)時(shí)期是“睜著眼花”。
1、“沒錢可花”階段
因?yàn)槲覀兪亲鲇⒄Z學(xué)習(xí)App的，2012年我們產(chǎn)品剛上線，那時(shí)候移動(dòng)端還不是那么熱，我們只有一個(gè)網(wǎng)站，我們直接去找用戶最扎堆的地方，就印了一堆傳單去南京和上海的英語角，挨個(gè)發(fā)。
但當(dāng)我們的產(chǎn)品開始大規(guī)模上線、特別是移動(dòng)端產(chǎn)品出來以后，再靠這種方式效率就比較低了。所以我們開始逐漸地想怎么樣來運(yùn)營(yíng)用戶的口碑。譬如用戶每天學(xué)完了，有個(gè)“打卡”功能，可以把當(dāng)天的學(xué)習(xí)狀態(tài)分享到微博微信上去，日積月累也能貢獻(xiàn)流量。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
#扇貝打卡#在新浪微博的熱度
從2014年我們開始做一些H5應(yīng)用，在微信朋友圈推送，效果也很好。
2014年的10月13日，我們做了一個(gè)單詞量測(cè)試的H5，準(zhǔn)備第二天開始推。但當(dāng)天晚上我們兩個(gè)工程師在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了下，第二天上班的時(shí)候，已經(jīng)有兩百萬人參與了單詞量的測(cè)試了，扇貝當(dāng)天就有20多萬的下載。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
測(cè)單詞量H5小游戲
那時(shí)候我很得意的寫了一句話說：“各位如果今天你的朋友圈沒有被扇貝刷屏，那么可能你的朋友不夠多。”
但是這個(gè)好花不長(zhǎng)開，很快這個(gè)H5因?yàn)榱髁慨惓?，被微信封掉了。后來陸續(xù)有其他公司的產(chǎn)品原封不動(dòng)的模仿我們的游戲，甚至有連前端代碼都直接搬過去的。
然后今年我們又做了一個(gè)起英文名的H5，用戶把中文名輸進(jìn)去，就根據(jù)中文名的諧音給他/她取個(gè)英文名字，比如我叫王捷，系統(tǒng)會(huì)給我建議叫Jay。
這個(gè)活動(dòng)在朋友圈剛發(fā)的前幾個(gè)小時(shí)效果也非常好，也是在很短時(shí)間內(nèi)有幾十萬人加入，而且呈指數(shù)型增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)按這個(gè)速度，大概五年時(shí)間我們可以給全中國(guó)每個(gè)人取個(gè)英文名字。
但依然不行，這活動(dòng)很快也被微信封掉了。我們只能轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)，很快被轉(zhuǎn)了一萬多次。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
取英文名活動(dòng)
這是兩個(gè)成功的案例，大家現(xiàn)在可以在我們的微信公眾號(hào)shanbay17里體驗(yàn)一下。
其實(shí)，我們還做了一些沒那么成功的案例，但是面向運(yùn)營(yíng)和推廣的產(chǎn)品就是要不停地去做，碰上一個(gè)你就賺了。
另外，“借勢(shì)”也很重要，如果能趕到一個(gè)跟自己蠻相關(guān)的事情，就可以跟風(fēng)一下。
譬如我們?cè)陔p十一結(jié)合光棍節(jié)，把單詞量測(cè)試那個(gè)活動(dòng)改進(jìn)了一下，說單詞量測(cè)出來一樣就給你男女配對(duì)（男生和男生，女生和女生也行），同樣用很少的成本取得了一些不錯(cuò)的推廣效果。
2、“有錢不敢花”和“閉著眼睛花”階段
自從2014年我們獲得 IDG資本 的A輪投資后，手上有一些錢了， 所以也嘗試過一些花錢的渠道。
這邊可以大概給大家分享下：
第一個(gè)是微博的粉絲頭條。大家可能都知道，即便你的產(chǎn)品官方微博已經(jīng)有幾十萬的粉絲，但發(fā)一條微博并不代表你的粉絲都能看得到，因?yàn)樗幢爻霈F(xiàn)在粉絲的時(shí)間線里。
但是，我們可以通過“粉絲頭條”的功能，投幾千塊錢，就能保證你這條消息可以在粉絲的時(shí)間線里出現(xiàn)，如果你有幾十萬上百萬的粉絲，效果還是不錯(cuò)的。
這個(gè)功能主要針對(duì)的是已有粉絲，因此對(duì)于拓展新用戶而言意義不大。對(duì)于凝聚老用戶，向他們發(fā)布通知，就比較合適。
但微博這個(gè)渠道的確是在走下坡路的，對(duì)比2013年至今的推廣，性價(jià)比越來越低。
微博還有個(gè)“粉絲通”，粉絲通跟粉絲頭條有個(gè)區(qū)別在于，我可以把我的消息投放到指定的其他賬號(hào)粉絲的時(shí)間線里面去，對(duì)于扇貝來說，早期效果不錯(cuò)，但是現(xiàn)在也差了很多。
另外就是騰訊的廣點(diǎn)通，可以面向QQ空間投放廣告，我們自己的試驗(yàn)效果一般，甚至出現(xiàn)過一個(gè)下載激活的成本要20到30塊錢，但是也有其他公司對(duì)廣點(diǎn)通評(píng)價(jià)不錯(cuò)，所以渠道效果也會(huì)因人而異，同時(shí)也要持續(xù)投放和實(shí)驗(yàn)一段時(shí)間，才能有比較準(zhǔn)確的結(jié)論。
除去線上渠道，我們也嘗試過線下，譬如我們?cè)?jīng)在一個(gè)發(fā)行量蠻大的青年刊物投了彩頁廣告，但結(jié)果沒有任何轉(zhuǎn)化率。
但是這依然是因人而異的，如果只考慮品牌曝光，不追求即刻的用戶轉(zhuǎn)化，手上有資金也不妨去嘗試一下。
3、“睜著眼睛花”階段
所以，如果說上一個(gè)階段是我們“閉著眼花”的階段，但是現(xiàn)在呢，我們大概了解了一些渠道，還是覺得錢需要花，因?yàn)楦鞣N渠道都要小馬過河，才能決定是否適合自己，就像做實(shí)驗(yàn)一樣，有些資金必然是會(huì)被浪費(fèi)的，不花錢的話可能你永遠(yuǎn)不知道坑在哪里。
還有一點(diǎn)，各種付費(fèi)渠道的效果都在不停的變化，比如各類安卓市場(chǎng)在12年13年乃至14年上半年都很有效，但是到了現(xiàn)在就不行了。
第二就是投放的時(shí)候要不要考慮性價(jià)比，我認(rèn)為這要取決于在什么時(shí)間點(diǎn)，譬如說你有一個(gè)非常爆點(diǎn)的想法，一定要在這個(gè)時(shí)間窗口推出去，在這種情況下，性價(jià)比就不是那么重要，就像打仗一樣，有些山頭是不惜代價(jià)也要拿下來的。
前面說的是一些具體的推廣方法，下面分享一些稍微抽象的思考。
人的大腦，人的思維里面，就像一個(gè)抽屜一樣，是一個(gè)格子一個(gè)格子，一個(gè)格子里面放一兩樣?xùn)|西他就裝不下新的東西了，所以一定要想辦法占據(jù)他們的頭腦。
出于這個(gè)目的，我就要想我們的產(chǎn)品乃至整個(gè)品牌怎么樣來定位，用怎么樣的一個(gè)人格跟用戶打交道，怎么樣跟同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別？
因?yàn)槲覀兊挠脩羧褐饕?0后95后，我們?yōu)榱撕秃芏嗥渌放茀^(qū)分開來，就把自己打造成一個(gè)“很喜歡錢”的形象。 為什么呢？因?yàn)槲覀兡壳八械氖杖攵际歉脩糁苯邮召M(fèi)的，我們沒有放任何廣告，全部的收入都來自于用戶。
所以說我們要讓用戶一開始就知道我們是要收錢的，你們?cè)谏蓉惿显缤矶际且跺X的，讓用戶一開始就接受我們就是家“挺喜歡錢”的品牌形象的時(shí)候，他們未來付錢會(huì)比較爽快。而且年輕的一代消費(fèi)者其實(shí)并不介意你說自己愛錢，誰不愛啊，大方說出來他們還會(huì)覺得你比較誠(chéng)實(shí)。
除此之外，我們對(duì)外的形象還有點(diǎn)萌，比較傲嬌，還有一些腹黑攻。
舉幾個(gè)具體例子。
比如說賣萌。我們出版了一本書放淘寶店里賣，然后呢有用戶購買的時(shí)候希望要簽名，因?yàn)槲易约旱念^像是恐龍，我就給他畫了一個(gè)蠻萌的小恐龍，他就很高興，后來發(fā)微博去炫耀。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
王捷給用戶畫了一只蠻萌的小恐龍
所以我準(zhǔn)備把這個(gè)恐龍刻個(gè)章，以后誰來求簽名我都蓋一個(gè)。
還有呢，我要求公司的運(yùn)營(yíng)不要在文案或者活動(dòng)里刻意去“感動(dòng)”用戶，千萬不要提情懷，不要搞淚流滿面這種事情，也不要提什么改變世界。不是說這些事情不好，而是在市場(chǎng)上面賣情懷的產(chǎn)品已經(jīng)太多了，我們賣情懷肯定賣不過別家，干脆要反其道而行之。
還有我們還會(huì)時(shí)不時(shí)去“黑”一下用戶，不知道大家對(duì)90后有沒有打過交道，其實(shí)90后跟70后或者60后有個(gè)不一樣的地方，他們關(guān)系越好，黑得越兇，越把你當(dāng)朋友。
還有我們宣揚(yáng)只做酷男不做暖男，譬如我們從來不會(huì)在感恩節(jié)感恩用戶，我們會(huì)在感恩節(jié)發(fā)一條微博，“今天給大家一個(gè)機(jī)會(huì)來感謝我們”。
其實(shí)用戶是蠻買賬的，但是呢，賣萌的同時(shí)我們也要營(yíng)造權(quán)威感。
這方面有一個(gè)蠻重要的地方是知乎。
在知乎上面但凡跟英語相關(guān)的或者沾邊的一些問題我都會(huì)跑去答，效果還可以，有一篇跟英語聽力相關(guān)的，我的回答被頂了5000多次。
南京 運(yùn)營(yíng) 朋友 公司
在知乎建立權(quán)威性
因?yàn)槲覀児緦?shí)在是“太不要臉”了，所以我在知乎上打的全部都是硬廣，基于我對(duì)我們的用戶以及對(duì)知乎的用戶的了解，其實(shí)他們不是那么介意硬廣。
這個(gè)時(shí)代的人并不討厭真小人，他們討厭的是偽君子，所以說我們一上來就把自己標(biāo)志成一個(gè)真小人。
還有一些用戶還會(huì)主動(dòng)幫我們打廣告，比如說有一個(gè)問題就是，“每天堅(jiān)持英語學(xué)習(xí)為什么還是學(xué)不好？”我們有一個(gè)用戶就在下面就自發(fā)幫我們安利，極為成功，他的回答被轉(zhuǎn)了一萬八千多次。
還有一篇文章也是我們的一位用戶回答的：“你有什么相見恨晚的英語學(xué)習(xí)方法？”也是被轉(zhuǎn)了接近七千次。
因此，我們是通過各種建立權(quán)威的方式來塑造學(xué)霸的產(chǎn)品人格，但是一個(gè)完美的學(xué)霸是沒朋友的，我們通過前述的方式，塑造的是一個(gè)會(huì)跟你蹭飯、會(huì)經(jīng)常黑你、也經(jīng)常被你黑的一個(gè)學(xué)霸形象，這會(huì)讓用戶感覺更加親切些。
回過頭來再把開始的話鞏固一下 就是Everything in the world is about marketing, except marketing. Marketing is about product.
營(yíng)銷終歸還是要以產(chǎn)品為載體的，因此要保證我們的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)維持最高的質(zhì)量。
我相信一點(diǎn)，愛產(chǎn)品的人才能做出好的產(chǎn)品，因此我們的核心員工都是從用戶中招聘來的。
還有我們開發(fā)了一套反饋平臺(tái)，每天會(huì)收到上千條反饋，所有員工包括我自己，都會(huì)去參與，及時(shí)解答用戶關(guān)心的問題，比如這個(gè)用戶問，王捷有女朋友嗎？我就會(huì)及時(shí)回答：“請(qǐng)多喝熱水”。
上一篇：雷軍、張小龍、王興都看什么書
下一篇：投資人說：聰明人為什么難以成功
發(fā)表評(píng)論
最新文章
熱門排行榜
What Can We Do?
